世博会作为当前国内外热门事件之一，吸引了众多企业商家的激烈追逐，如何在世博会上进行有效营销也成为了企业关注的焦点。实战派营销专家杨晓东先生做客中国营销资源在线嘉宾访谈室，和我们分享了企业如何通过抓住消费者心理进行有效互动从而实现营销目的。

主持人：张小霞 （中国营销资源在线 采编主管）
嘉宾：杨晓东（实战派营销专家）
地点：中国营销资源在线嘉宾访谈室

     世博营销企业要善于寻找链接点

     主持人：关于世博会营销，你提出“人性世博”这个概念，提倡做法简单化，那你觉得企业该怎么进行营销？

     杨晓东：我举个例子，世博会上有个世界气象馆，“气象”两个字一旦拿出来分析的话，首先它是学究的，消费者听到这两个字的第一反映会是：气象跟我有什么关系，跟我有关系的是柴米油盐、衣食出行。但前一段时间格鲁哈特会议举办后，大家都知道所谓的某一个国家都有可能消失，（世界范围内）海平面都在上升。现在的极端灾害天气越来越多了，而且跟每个人息息相关，因为你是生活在这个地球上。所以在这个过程中我就在想，世界气象馆在谈什么呢？在谈为什么全球会变暖，每一个人在这期间都要贡献什么才智和努力，每一滴水在发生不同改变的时候大海就会发生改变。现在很多企业会发现在传播时都打着横幅，用超大的海报和喷绘宣示迎接这一个时代的来临。但如果没有一个很合适的链接点，或者没有借助一个非常合适的超级平台，把你的声音传给消费者和潜在目标人群从而扩散出去的话，那这些东西就永远都是在自说自话，因为消费者不知道你生产的东西跟他到底有多大关系。

     我认为世博会是一个超级平台，在世博会上又有专门发出这方面声音的世界气象，它好像跟你的生活没有关系，但是不要忘了，有些企业在讲低碳、环保和对人类的社会责任时，其实就完全可以跟这个超级平台链接在一起，甚至可把自己的产品、创新成果在这个平台上进行展示。在这个环节里出现的企业产品和说法应该会有更大说服力，因为它们有一个强大的平台支撑。这个强大的平台就是世界气象组织，这是一个非常权威的组织在做支撑，我相信这比在厂门口挂横幅、在经销商年会上喷巨型喷绘的感召力和说服力要强大很多。如果认真在世博这个平台上寻找的话，是会有很多链接点的，可以跟房地产、灶具、快速消费品甚至娱乐生产厂家等都链接上。

     这主要有两方面要注意：第一，看企业愿不愿意；第二，企业是否真正沉下心来在想消费者到底需要什么东西。人们为什么喜欢看世博会，它背后隐藏的是什么东西，我觉得企业不应该只站在自己的产品和服务优势的角度来谈，现在已经不是企业者的消费年代，而是消费者的消费年代了。

     理解消费者需求 与消费者进行有效互动

     主持人：既然现在是消费者的消费年代，那企业到最后是得跟消费者形成互动的吧?

     杨晓东：单向的传播时代一定要群力群发，我们现在很难相信具备正常智商的消费者会被企业的产品和品牌打动，这种现象是值得琢磨的。就像你刚才谈到的这种互动，这是需要动脑筋的，互动的最根本出发点是要理解人性，举个例子来说，湖南电视台为什么那么多年了还是有很多人喜欢看，超级女声含金量真的很高吗？不管怎样，它确实成为了中国收视率上的一个奇迹，原因就是它真正地理解了这个层面的消费者的内心所想，它喊出了口号：超级女声，想唱就唱。我觉得就是用几个简单的汉字最直接地打动了这群怀抱明星梦的草根女孩儿内心最柔弱的地方，它是非常有力量地在传播着，我们要做的其实就是这样的互动。

     主持人：在与消费者进行互动的过程中，有哪些需要注意的呢？

     杨晓东：首先，要理解消费者，不要凌驾于消费者之上，认为“我是做传播的，我是专家，他们只是被我研究的小白鼠”。对不起，其实你也是小白鼠。当你在跟电信客户服务的时候，首先你要把你的手机掏出来问自己几个问题：我对3G真的有那么强烈的迫切感吗？离开了3G我的生活有什么缺憾吗？站在消费者的角度，你一定要想清楚这些问题，你拿着手机也一定要走进对方的营业厅，要跟服务对象的代表真正去探讨，要去刁难他们，看他们怎么回答。如果连自己都没有完全了解要服务的客户的产品情况的话，那只能是以己之昏昏使人之昭昭。所以我觉得说到底，所有的传播专家最后应该放下身段，成为消费者，然后在这个过程中再跳出这个群体，再回看这个问题就更简单了，这个逻辑次序是不能乱的。

     我看到的很多同行是总觉得自己经验非常丰富，就只根据自己的经验和过去操作过的一些东西，来给客户提供解决方法。而我自己觉得，不管乙方接的活大小如何，首先应该把自己当做消费者，然后回答自己一些问题，在这个过程中，当自己有一些想法的时候再抽离出来，要先走近、再离开。这才是一个合格的传播专家应该做的。

     主持人：有人说世博会的难点在于时间跨度太长，企业进行长时间营销推广并与消费者互动的话，怎样避免给大家带来审美疲劳？

     杨晓东：你谈的这个情况是很现实的，我们在接触的一些专家也谈到了。其实这种情况是走两极的，有些专家会提出世博会怎么不是长达一两年呢，如果它时间越长我就越愿意跟它合作，因为品牌的建设和塑造是长线的投资，自己的经验告诉我们，打造品牌不可能是一触而就的；同样也有一部分人会认为，时间跨度那么长，如果跟消费者进行互动的话，大家会不会产生审美疲劳，觉得腻味了。

     我觉得这些状况都要看传播专家们对目标人群喜怒哀乐的理解是否真正到位。举一个最简单的例子，对于喜欢看李宇春的那些观众，如果让中央台一套到九套一整天都播超女节目，他们184天都不会觉得烦，因为他们的痒痒肉就在这，他们就是喜欢看。像我太太告诉我，如果把所有的电视频道都改成美食频道，让她看365天她都不会烦。我相信人群中真的会有这样的人，所以说到底还是如何理解消费者的需求。冯小刚的电影每推出一部，大家都趋之若鹜，冯小刚自己曾经说过一句话：别的本事我没有，我最大的本事就是懂观众想看什么。我觉得这个东西不是一两天就可以养成的，这是应该成为企业的习惯，企业要真正走进人群中，不要总把自己局限在甲方的思维里，要从对方的角度来看问题，这样设计出来的东西就不会在人群中产生审美疲劳。

     主持人：最本质是了解消费者需求，之前整合营销之父舒尔茨的演讲中提到最重要的一点就是要了解消费者怎么运用媒介、运用哪些媒介，希望获得哪些信息，然后企业再根据他们的需求来进行有效传播。

     杨晓东：因为市场经济最核心的一个特质就是过剩危机，市场经济是充分竞争和自由竞争的，它一定是过剩的，所以主导权就不在生产方手里了，而是到了提供方和授予方手里，主动权一旦到了他们手里，点钟就完全不一样了。作为传播人来讲，我们很多思维模式和用的一些策略工具都要随着这些东西发生改变，大家都知道，现在是消费者管理时代，但是我觉得这有可能在传播行业成为一个真理、成为一个口号的反而很难有人真正能把它落实到位。到底怎么来理解消费者管理这句话，我自己的理解就是一定要了解人的本性。人性的根结在哪里，如果这些最基本的都没有理解就去谈其它的，那就是在空谈，因此要回到最基本层面上来看待它。

（编辑/廖钒 来源：中国营销资源在线 欲与嘉宾联系，请致电020-84218671。转载请注明出处）