以下为视频文字实录：

　　主持人：那沃尔沃被收购之后，它本来就是一个世界型的品牌企业，到了吉利旗下之后，它怎么来找到自己的一个核心价值？

　　葛闻华：对。主持人问的这个问题，我个人认为这个恰恰是一个非常重要的关键，核心关键。因为我们都知道，就是说买的时候，你买便宜了，但是如果说你不会运作的话，结果过一段时间，真的就是很多人所质疑的麻烦，对不对。就像那个IBM当时买那个，被那个联想收购的时候，显然这个动作是非常非常有价值的。但是后期它运作得不太好的时候，不就变成了麻烦了嘛，对不对。我们相信这个收购本身都是有，这个战略是没有问题的。就是你后面的运作出问题，咱们再扯远一点，IBM当时被联想收购以后，我当时看了以后，我跟很多人，我就说，从品牌战略的角度来说，IBM输在哪里。第二个，联想收购IBM以后，有一个很重要的动作，必须让IBM的这个手提电脑，thinkpad这个品牌的话，时尚化起来，时尚化起来。因为我们都知道，很多人非常认同的是，IBM那个手提电脑它的高性能，它的品质，这没有问题。但是这个thinkpad，IBM的这个手提电脑，发现一个，就是包括联想收购它，很长一段时间里面，没有解决一个时尚化的问题。因为它犯了一个很多年前，这个我们就说的福特，福特当时在世界上，说它推出那个T型车，当时它犯了一个很重要的错误。就是说很多人喜欢它的黑色，但是过了很多年以后可能有人说，福特除了黑色，还有没有其他颜色。因为有些人我们说，我们喜欢银色，喜欢红色，但是福特总裁告诉别人，不好意思，我们的福特就是黑色的。这就是我们的一个代表，结果事实证明，就是这一点点差别，被很多人后来者是吧，把它那个迎头赶上。那刚才IBM的这个thinkpad的手提电脑，显然也面临着永远是黑色的，像个大砖头一样，是不是。我看到很多人，你比方说我举一个例子，它是不是将女性的使用者就排除在外，是吧。很多女孩子很喜欢它的功能，但是她喜欢时尚一点，漂亮一点，比方说红色的，粉红色的，或者乳白色的，是不是。那显然这么个群体，因为它是黑叽嘛咕的，黑咚咚的，就把它排除在外面了。所以说，我们再说另外一个课题就是苹果，苹果除了它的技术以外，很重要的一个课题就是乔布斯本身对审美，对美学的这方面的一种概念，一种掌控。所以说我们看到，今天苹果的，它的iphoneipad这些东西，无论从外表，包括它里面的字体的设置，是吧。图案，图形，界面，都是与众不同的，非常时尚，对不对。它就是吸引了众多千万粉丝的一个重要的筹码。不仅仅是技术，我们再扯回来说，当然沃尔沃，我们知道它的核心价值，在我研究的课题里面，我们都知道一个很重要的概念。一个品牌在消费者心目中，他有一个购买的五个动机圈，就是消费者选择一个品牌，他有五个动机圈。如果我们不了解这五个动机圈的时候，就无法对当下的，我们的这个品牌去做一个举动，哪五个动机圈呢？第一个叫价值。就是我们消费者买一种东西的时候，一定认为你这个选一个品牌，选择一个东西，一定是认为比竞争对手价值更高一点，是吧。这毋庸置疑的，否则价值比竞争对手低的话，就一定不会买。第二个叫什么，叫习惯。他就是使用一种东西变成习惯，尤其在这个常规的一种产品里面。举个例子，我们很多人有没有嚼口香糖的习惯，是不是。饭后嚼一粒口香糖，最终变成我们的一种习惯。就像吸烟，有些人有吸烟的习惯，这都成了一种习惯的时候，它就再没有其他一种选择，去很喜欢这个品牌。第三个叫做身份。我们看一看，为什么30万他也要买一个劳力士，几十万买一个LV包。我们想一想，难道这个LV包，它比普通的包，更加结实吗？显然这个说不过去的嘛。因为毕竟从产品包本身来说，无非就是动物皮，还有人造革。显然从物理属性来说，它们都是差不了多少的。之所以会花这么多代价去，30万去买劳力士，几十万去卖LV包，事实上来自于这群消费者，他的一种身份识别。当我提上一个几十万的LV包的时候，就代表什么？

　　主持人：这个身份明显要高贵得多。

　　葛闻华：对，身份明显地比你拿了一个其他杂牌子，其他不是这个牌子的要高贵得多，是吧。身份的识别。当然了还有一些社会规范，是吧。品牌动机圈里面有一个规范。很简单的一个例子，就是宝洁公司当时推出了帮宝适。帮宝适就解决一个小孩子，晚上睡觉的时候要尿床。然后就用一次性的尿裤包住他，这样的话，小孩子晚上睡觉更舒服一点。但是开始的时候，他就告诉别人，他说这个妈妈上班的话，因为要上班，晚上要睡觉，睡得好，所以说有了这个纸尿裤，这样的话宝宝睡到天亮，她也可以不用再起来给小孩子换纸尿裤了，她可以很轻松了。但是一旦推出来以后，这个妈妈一旦使用，帮宝适这个产品的时候，就被认定是一种不负责任的，没有爱心的妈妈。后来以后，马上将这个，就是违背了社会规范。因为妈妈都必须要有爱心之后将这个概念，大家都知道，现在帮宝适的品牌核心价值是什么呢？使用了帮宝适纸尿裤，婴儿的小屁屁非常干爽，妈妈很开心，这个小孩子非常的健康快乐。于是就给了母亲选择帮宝适纸尿裤的一个理由。为什么，我买这个纸尿裤是为了让我的孩子，更加健康，快乐，他的小屁股很干爽。显然我一定要买它，是不是这个概念。这就是带来的一个社会规范。当然还有一种动机圈叫情感。就是喜欢你没道理，是不是。这里头很重要的一些案例，就是说我们，地方啤酒，我们都知道我们中国有很多地方啤酒，很奇特的。我去了很多城市，比方说去烟台一定要喝烟台啤酒，去了那个东北必喝雪花啤酒，如果我们去兰州的话，一定喝黄河啤酒，五泉山啤酒，这就是情感。而不是这个产品真的比别人好，那是因为我们有知道有一句话叫，谁都说自己家乡好。所以我在当地的这个人群的话，有地方上自己的一种，一种品牌的产品的时候，从内心里面我喜欢它，我认同它，所以我就选择它，排他性的。所以我们看得到，说到沃尔沃的这个情况下，我们都知道，沃尔沃，显然购买沃尔沃，我们来分析购买沃尔沃的这个群体，他的动机，来自于刚才说的五个动机圈的哪一个。显然是不是身份。

　　主持人：对，就是身份。

　　葛闻华：身份的识别，对不对。他为什么不会买那个五万元的QQ呢，而要买六十万，七十万，因为他的身份。如果说我开上了沃尔沃的轿车，代表我是尊贵的，是吧。我是有品味的，而且我应该是有钱人，对不对，有钱人，这是一个身份的彰显。就像我刚才讲过的，在这个身份里面，就像买LV包，买那个劳力士，他的心理情感是一样的。所以吉利收购了沃尔沃以后，面临着一个重大的问题。就是必须，再回到刚才那个问题，必须要让所有购买，能够买得起沃尔沃的这个群体。让他知道，即便是吉利收购了沃尔沃，沃尔沃依然是那个世界级的，世界级的，受人推崇的，以安全为核心的，这样的一个有优秀经营系统的，这样的一个品牌，这样的一个世界级的豪车。而不是变成了一个吉利的沃尔沃，甚至或者说中国的沃尔沃。这需要解决，如果把这个问题解决了，那我相信沃尔沃在中国这片土地上，依然会一路高歌，是没有问题的。

　　主持人：这是我们说的沃尔沃的一个应该要解决的问题，或者说它接下来发展的一个方向。如果说到吉利呢，它怎么来借助沃尔沃这个世界型的品牌来进入发展的快车道？

　　葛闻华：对，这个问题的确也是，这个问题恰恰就是，李书福的吉利控股，要收购沃尔沃的一个，其中的一个重要原因之一。我相信，不用猜想，大家都知道，在品牌战略有一个很重要的战略，就是与强势品牌同行。那么我研究的这个课题里面，也研究过一个课题叫马太效应。什么叫马太效应，马太效应很简单地说，就是强者越来越强，弱的人就是永远，或者很难走向强的阵营，这就是马太效应。这个社会就是这样，我们看得到很多科学家，一旦他有什么荣耀的时候，就什么名声，奖金，好处，都发给他了。然后呢，没得到好处那些人呢，没有被大家关注的一些品牌呢，就总是处于那个底层。所以很多人就感叹，要高手在民间，高手散落于民间就是这个道理。不是说你做不到，而是因为这里有一个很重要的概念，就是马太效应。吉利收购沃尔沃，显然它想应用这个马太效应，与强势品牌同行。就是吉利这样一个，即便是在中国，它也只是处于一个中低端，水平的这样一个国产车。MADEINCHINA这样一个车，如果说它一旦嫁接，沃尔沃这样一个世界级品牌的一个基础上，那无疑之中，就会给中国的消费者，或者是国外的一些消费者，告诉他们，说今天的吉利已经和以往的吉利，也有所不同了。他一定会给大家联想到，今天的吉利或者新的吉利，可能会运用到世界级品牌，它的一些战略，是吧。它一些管控方法，它的一些技术，是吧，它的一些运作的手段，包括这些人才，不管有没有用到，但是给我们心理上面，会不会给我们带来这样的一个预期呢。那么一旦预期到，可以让我们吉利这个品牌，在短时间里面，就可以得到一个很大的提升。这个提升是非常非常重要的一个关键，这就是吉利收购沃尔沃的一个动机，中间一个重要的动机和价值所在。