以下为视频文字实录：

　　主持人：将一个企业的品牌打造成一个像诺基亚这样的经典品牌，应该怎么去做？

　　葛闻华：好。一个企业品牌，如何打造一个经典品牌。我们首先要很清楚的知道，品牌究竟意味着什么。我发现我们中国很多企业，到现在为止，最主要的一个大的问题，它不太清楚品牌究竟是什么样的含义。如果我们不知道品牌究竟是什么含义，要想打造，何谈打造一个经典品牌呢？主持人你说是吗？品牌是一种错综复杂的，比方说它的符号，我们所看见的，你企业的LOGO，你的主色调，我们所听见的，我们的声音。我们看得到步步高在它打广告的时候，会有一种很独特的声音。英特尔在此，那咚咚咚咚，这个声音。我们还记得吗，当你远远的听见这个声音，你都知道，世界芯片霸主英特尔在此、还有你所听到的，它的载体，它的感观、广告，它的促销组合，包括它的人才，这是人的一种感觉，这种所有的东西，经过长年累月，逐渐凝聚成一种感觉，就是品牌。而品牌中间有个非常重要的概念，是什么呢，它是来自于，消费者心智资源中间的一个对你企业的这些符号，这些载体一种体验，这一点非常非常关键。我看在我的十几年的品牌策略生涯里头，我发现到今天为止，90%的企业还不到，他老是告诉我第一句话，我这产品非常好，怎么现在很难销得出去。然后告诉我，他说，你看那个卖的很好的品牌，这家伙是从我企业代工的，我是给他做的产品，结果他卖的比我还贵了三倍，这些消费者真蠢，真笨。就是因为他没有完全理解消费者对你的品牌这些载体，产生一种认同，一种认知，一种喜爱的时候，你哪怕说，这些东西的内涵是我做的，他的产品本质是我做的，没有用的。消费者只喜欢他感受的东西，而不是喜欢你所说的东西，这是第一点。我们必须要了解品牌的关键点是什么。好，那么如果说，我们知道了品牌的概念的时候，我们就知道，如何打造一个经典品牌。那么我所研究的话，就发现打造品牌，必须经历三个阶段。第一个阶段，叫品牌成功基因的一个打造，或者植入的一个过程。

　　主持人：是一个概念的植入，思想的植入吗，像您刚刚提的第一点，品牌的关键点？

　　葛闻华：主持人，你问的非常好。这个植入，实际上这个概念，因为我学五年医学，我们经常听到一个词叫DNA。DNA是什么，控制人体性状发生的一种核心密码。所以我们在学生物的时候，都听过一句话，叫龙生龙，凤生凤，老鼠生的儿子会打洞。原因就在于这个DNA。所以我们想，如果说一个企业成功，为什么很多企业会成功，很多企业不能成功，就事实上深究它根本的东西，它是有一个成功品牌的DNA。给它打造的，那么你刚才问到了，DNA打造究竟是个什么东西，事实上第一个概念，我们必须要找到这个品牌成长的灵魂。灵魂是什么呢，很多人都在讲魂，讲魂的话如何落地呢，事实上必须要对这个品牌进行定位，对不对？进行聚焦，找到它的品牌故事，找到这个品牌的创始人之间的一种关系，找到它未来的远景，还有找到品牌成功的彼岸，这些东西都要把它提炼出来。在开始的时候就要提炼出来，而不是说，当我做了十年、八年以后，再来做，这个时候都晚了，都晚了。明明你要长一头狮子，结果十年，八年以后，你变成一只老鼠，我说长成老鼠以后，你有可能变成狮子吗？不大可能的一件事情。所以很多企业我在这个过程中，进来一上来就问我说，不要讲那么多，那个很虚，他说，那个很虚。你看怎么把销量出来，销量搞上去，这都是错误。你是一只老鼠，我让你去做那种狮子做的事情，那是不大可能的事。肯定是做不到的事情，第二点很重要的一个概念就是说，感观。全感观品牌营销，就是这种感观里头，你的视觉体系里头，给我们一种视觉所带来的冲击感。很简单，比方我们说远古时代的时候，肯定是用一种古色古香的，是不是。一种很有时代感的，一种符号用的元素。当我们说到经典的时候，肯定用经典的一些元素。当我们说到韩国，是用韩国的元素。但我发现90%的企业家，在这种基础的品牌视觉识别里头，犯一些非常重要的错误。我们来说一说，海尔你知不知道前两年，最早海尔的色彩是什么颜色，你知道吗，主色调。

　　主持人：蓝色吧。

　　葛闻华：蓝色，对，非常非常好，蓝色。但是你知道前两年以后，前几年的话，海尔颜色突然变色了，你知道变成什么颜色？

　　主持人：变成了红色，好像。

　　葛闻华：看样子你也关注它。对，变成红色。为什么变成红色，你要知道海尔为这变一下颜色，要付出多大的代价，付出多大的代价。我们再来看一看国美，国美最早的LOGO，它是一个向上翘的箭头型的，后来以后它在中国征集它的英文，叫GOME，然后把它色彩变成了一个中国的，古香古色的一种红色，然后重新打造它的LOGO视觉体系。你知道它这一下子改变的话，不是它设计费，设计费几十万，这还是很小很小的数目。当它全部应用的时候，可能用几千、几个亿来核算，因为为什么，它的全中国这么多的门店，都要统一，都要改变，你想花出去的这种应用费用更大。

　　主持人：是。

　　葛闻华：那我们想想这么多企业家，我们想，如果把这几千万或者几个亿，把它省下来放在口袋里头，好不好。它为什么做这件事情，就是因为在今天的营销美学发生变化，我们消费者对一种新的感觉，发生了一种新的认知的时候，如果我们企业，还固守原来的那种感觉的时候，就给人感觉一种已经落伍了，老旧了，英雄迟暮了。刚才不说诺基亚英雄迟暮嘛，英雄迟暮的东西，为今天的时代消费者，就会被它抛弃，这点非常非常重要。

　　主持人：这样一个老店的品牌，其实经过长时间的一段积累的话，是可以赢得非常多的消费者，覆盖一定的消费市场，会让很多人留下深刻的印象。但是相反的话，可能一个老的品牌，同时会产生一点点的负面影响，也就是说它沉淀在企业的里面，不仅仅只是一个品牌，还包括它在企业文化，或者是创新能力方面，也会跟着时代的步伐，会倒退。这个老店品牌，会不会成为这些大企业发展的一个阻碍，或者是障碍？

　　葛闻华：这肯定不会的，这个毋庸置疑的。因为如果说举个很简单的例子，你觉得，可口可乐多少年了？

　　主持人：也相当多年了。

　　葛闻华：很多年了吧。同仁堂时间长不长？

　　主持人：长。

　　葛闻华：三百多年了，我说如果你不想要了，嫌它太老了，我愿意要，给我算了。显然是，这个问题是毋庸置疑的。不是因为这样的一个老品牌，老品牌给我们带来一些障碍，而是因为操作这个老品牌的人，在这个过程中，没有与时代接轨，没有与当下接轨，没有与当下的需求接轨。

　　主持人：是领导者的原因？

　　葛闻华：是领导者的原因。我们都知道，我们今天要买很多东西的时候，比方说我们要，很多女孩子买LV包，它没有历史。你会买它吗？对不对？就是因为它有那么多年的历史，你相信它是世界最好的、比方说我买中药的时候，你会选什么，肯定是同仁堂了，对不对。就是因为在这么三百多年的历史过程中，它打造了这样一个历史，一个历史给我们产生一种信赖感，在我们心理层面产生一种信赖感，于是我首选它。所以越是老的品牌，它恰恰是给我们品牌今天，不断走向成长的非常大的基础。这种文化是新生代品牌所先天短缺的，我们要如何去好好用它，这点是课题之一，是关键所在。

　　主持人：所以这个老店的品牌，这个头衔，对企业还是有促进作用的。

　　葛闻华：那肯定是有促进作用，当然这里头有两点，我需要跟大家分享一下。如果说我们是做奢侈品牌，或者做一些经典的，比如皮具，或者是跟时代感有关的，这样的品牌的话，当然是越古老越好。举个例子，比方说我们做臭豆腐。如果这个臭豆腐工艺，是从清朝就有的，你觉得会不会比那个我昨天才研发出来的臭豆腐的配方，做出来臭豆腐，你心里面感觉更接受一点？

　　主持人：肯定的。

　　葛闻华：肯定的，是吧。比方说酒，对不对，为什么那么多高端的酒，它往往不是说昨天我发明了一个配方，然后研制出一个最好的酒，卖的高。相反，是越有历史感的，越老的，这种概念的话，给我们的品牌，给这种产品带来一种附加值。界定一个概念，如果是跟科技有关的，跟科技有关的，就需要告诉你的技术，是世界最前沿的，对不对。技术是最前沿的，但是牌子是老的。老的是一个基础，是你财力的一个基础，你这里面需要做一个区分。