南都周刊记者_秦旺 摄影_扬子

三星电子全球体育事务及公共关系副总裁 权桂贤

　　在入职三星前，权桂贤曾获得韩国外交部、国防部和总统三个行政部门“杰出成就奖”。在其带领下，借助亚运会、奥运会等体育营销，三星提升了品牌在世界的影响力。
 
　　三星体育营销的掌舵人权桂贤，有着政界商界的双重经历，并都斩获颇丰。在其看来，虽然亚运会的影响力远逊于奥运会，但亚运会营销的意义更甚于奥运会，因为亚运会不像奥运会那样有如此多的国际品牌竞争，这让三星拥有了更有利的展示舞台。
 
　　2005年7月，权桂贤结束了韩国总统战情室外交和安全事务工作后，转入韩国最大的企业之一的三星电子，这位获得韩国外交部、国防部和总统三个行政部门“杰出成就奖”的“谈判专家”，新的工作是负责三星的全球体育营销。
 
　　权桂贤上任后的第一件大事，是拍板决定与英超球队切尔西签订一份5年1亿美元的赞助合同，这既是切尔西创立以来最大的一笔赞助，也是三星在足球领域最大的一笔投入。
 
　　第二年，切尔西夺得了英超冠军，这让三星在欧洲地区的知名度提升68%，尤其是当地销售商对三星品牌电视的美誉度上升433%。随后几年切尔西战绩稳定，三星的投入也收到了回报，与2005年相比，2009年三星在欧洲市场的手机和液晶电视销量分别增长12%和177%。
 
　　如今，已没人再说推动这项赞助的权桂贤乱花钱了。事实上，这位“谈判专家”非常明白对手需要什么，自己想要什么。北京奥运会时，他响应“绿色奥运”的口号，花巨资购买环保材料来打造“三星奥运宣传馆”，让每位参观者都感受到三星的亲和力。
 
　　广州亚运会即将举行，权桂贤又来了。虽然亚运会影响力远逊于奥运会，但他认定三星并不会降低对广州亚运会的投入，相反，他认为亚运会营销的意义更甚于奥运会，因为亚运不像奥运会那样有如此多的国际品牌，这让三星拥有了更有利的展示舞台。这种反其道而行之的做法，也正是三星所坚持的体育营销法则。
 
　　系统规划是秘诀
 
　　《南都周刊》：三星的体育营销有很多经典案例，你自己也成功运作过都灵冬奥会、多哈亚运会和北京奥运会。几次体育营销中，你认为效果最好的是哪一次？
 
　　权桂贤：如果以投资回报为指标的话，我认为多哈亚运会是最成功的，当时竞争者非常少，只有四个赞助商，一个是三星，另外三个分别是卡塔尔航空、卡塔尔银行和卡塔尔电信公司。多哈非常小，很多企业都认为没必要投巨资去做广告宣传。因此，所有来到这个城市的亚洲人，包括中东地区的人，都把关注度放在了三星上，不管是宣传、公关或者营销，许多人都跑到我们的展览厅去看展览，对我们的电视产品非常感兴趣。多哈亚运后，我们在卡塔尔的电视销量实现了三倍增长，整个亚洲地区和中东地区都实现了两倍增长。
 
　　《南都周刊》：北京奥运会回报如何？
 
　　权桂贤：三星是北京奥运会整个无线电设备的提供商以及无线电话的赞助商，在北京奥运会结束后，我们在中国的无线移动电话市场份额上升了11个百分点，从之前的12%上升到现在的23%左右，这是一个非常大的增长。更重要的是，三星的不提示知名度，在北京奥运会后增长了77%，消费者偏爱度增加了85%，赞助知名度增加了70%。这意味着我们在北京奥运会上的投入是成功的。
 
　　《南都周刊》：我注意到多哈亚运会和北京奥运会，你用了两个不同的标准来衡量，这有点奇怪。
 
　　权桂贤：对体育营销而言，很难去定义什么是最好或者是最成功的，多哈和北京的情况完全不同，尤其北京奥运会是一个很特殊的例子，有非常多的中国本土品牌和国际品牌赞助，我们面临的竞争压力更大，所以两者不可能作同样的比较。
 
　　《南都周刊》：三星内部有没有一个体系来衡量体育营销取得的回报？
 
　　权桂贤：面对不同类型的赛事，我们确实有一个共同的体系来评估。三星是一个技术公司，公司的领导层，大多数都是金融或者工程师出身，他们都希望将体育营销效果转换成金融业那样的数据，以便进行评估和分析。因此，我们做了一套系统工程般的体系，主要集中于两个关注点，一个是如何去选择我们的体育营销对象，第二个是在选择项目之后我们该如何来进行评估。
 
　　比如三星要赞助某一项赛事，我们会详细地列出这项赞助的目标是什么—是提高产品的知名度，或是提高消费者对产品的喜好度，还是提高销售额。这不仅要考虑不同的目标，还得考虑不同受众、不同国家和地区的消费者，他们的喜好是什么，什么样的产品更受欢迎，在这个基础上再进行营销活动的设计。最后，赛事结束，再聘请第三方公司调查数据，以此来检验我们是否达到了最初制定的目标。