“品牌就是一切”——噢,不,马上有人会说这只是B2C公司的不二法则,比如可口可乐、星巴克、沃尔玛、宜家;对于B2B公司来说,好像不完全是这么回事,不少人认为B2B的品牌化完全是浪费,这是对品牌最大的误解。

　　随着产品变得越来越相似,企业纷纷求助于品牌化,将其作为创造需求偏好的重要手段。现在,越来越多的B2B企业开始采用全方位品牌化战略。卡特彼勒、杜邦、西门子、通用电气等公司皆是其中的佼佼者。但是,B2B企业必须明白,品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字,而是关于市场供给物将创造和传播特定水平的性能和服务的承诺。品牌背后的承诺推动着企业及其伙伴的行为。

　　网络的兴起突破了疆域的限制,千千万万的企业彼此面对,太多的供应商产生了太多的选择,任何一种产品都变得过量而且多样,就是简单的二氧化硅与钢铁也能够花样多多,信息爆炸的使得品牌成为消费者鼠标的指向;同时,越来越多B2B与B2C在企业业务中开始交叉。尽管很多企业身在其中而不自知,但B2B市场的竞争已经变得日渐激烈,差异化自然而然也成为竞争的制高点。

　　中国工业品牌在崛起,而且没有企业怀疑品牌的重要性,但问题在于,与消费品企业相对成熟的品牌手段相比,B2B企业行业差异性巨大,主要依靠技术和客户驱动进行营销,而且客户也非常熟悉产品性能和价格,因此B2B企业的管理层常怀疑,照搬B2C品牌的做法未必有效。那么B2B品牌有什么关键特征呢?在塑造B2B品牌上做法应该有何不同呢?

　　管理变革、新型企业正在推动B2B品牌管理的创新,由于品牌的生存环境发生了变化,从管理变革、企业发展和品牌管理的角度分析,B2B品牌已经进入了一个全新的领域,传统的品牌管理在新时期也有了更高的要求,这也就迫使B2B企业需要创造出更加有效的方式进行品牌传播。

　　可持续发展已经成为B2B品牌建设的发展趋势,领先的B2B企业已经开始通过愿景沟通引领未来的需求,实现企业的可持续增长。

　　B2B也要拿品牌说话

　　有一类广告正在吸引越来越多的眼光。

　　当你穿梭在飞机和陆地之间,你会发现GE的广告似乎无处不在;

　　当你守着电视等着某个心仪的节目,不经意间英特尔或者IBM的广告就会蹦到你眼前;

　　这些广告未必能让人明白这些企业复杂的业务架构,甚至其中一些广告抽象得让人费解,但是至少你记住了这些名字。

　　然而对于大多数消费者而言,也许一辈子也不会直接和这些企业打交道一次。那么这些企业为什么花大价钱让你感知它们的存在呢?

　　按照传统的看法,B2B行业由于其行业专业性和企业客户决策及购买行为的复杂性,在公众媒体上打广告被认为不是一种有效的营销方法,甚至被认为是不必要的。然而越来越多的案例证明,从幕后走向台前的B2B企业能收获更多成功。
　　
　　B2B企业走近大众
　　
　　品牌是一个企业强大而持久的资产。一提起品牌,人们往往会想到那些知名的B2C企业,如可口可乐、星巴克、宜家和诺基亚等。消费品企业的客户分布很广,客户对产品信息了解不多,决策无法做到非常理性,因此B2C企业需要通过品牌来传递信息,几乎所有的B2C企业都不会忽视品牌的重要性。

　　但B2B企业却认为自己与品牌化毫无关联。他们认为工业品不同于消费品。工业品往往以原材料、零配件或其他形式出现,以面对企业客户为主。客户数量少,他们不仅对产品的质量、技术指标和价格行情等非常熟悉,而且对企业处理交易的能力和流程非常熟悉,在购买产品时非常理性。在这种情况下,品牌能够传递的信息就会十分有限。因此B2B企业不大重视品牌似乎是顺理成章的事情。

　　但是互联网的出现改变了这种状况。互联网搭建了一个全球市场交易平台,每一个企业都必须面对更广泛的客户和市场。在激烈的市场竞争中,如何使分布在全球市场中的客户更了解你的产品、了解你的企业所能提供的价值,方便客户买到合适的产品?这些问题促使B2B企业不得不思考:自己能否像B2C企业一样使用和管理品牌。

　　2004年,GE以“梦想启动未来”为口号,在全国机场高速、机场自动门、廊桥及国航航班上砸下上百万美元,用来投放广告。

　　不少人以为这不过是GE的短期行为罢了。但没想到,这一做就是5年多时间。

　　其实,真正倡导做广告的是美国GE总部。当时,接任韦尔奇担任GE公司董事长的杰夫·伊梅尔特顶着部分同事的压力,还是决定拨出1亿美元让广告部门在全世界各地打广告,这在业界引起了一阵不小的骚动。

　　广告中,GE用易懂明了的方式讲环保,讲水处理、风能、太阳能、生物气体发电,明确地让受众知道GE是销售这些设备的企业。

　　而且,GE所采用的广告投放是铺天盖地式的,因为相比单独在机场的某个角落竖一块牌子,连续性、不间断的广告投放形式会更深入人心。

　　2008年,面向企业决策者和政府官员的一项调查中,可以看到GE广告投放策略的效果。

　　对GE这个品牌抱有好感的企业决策者,占受访人的88%;了解GE是一个环保公司的人群,达到了83%,这些数据比前几年都有了很大的提升。