王老吉用了五年多的时间,从一亿到五十亿;而用了短短一年多时间从五十亿到百亿。相宜本草用了九年时间,实现100万到2.17亿元的销售规模……中国类似于这样成功的品推案例有很多,但我们看到的仅仅是结果,却很少知道他们的品推方案究竟是怎样一步步来实现的?本文就以法国娇兰为例,简单描绘法国娇兰的品推路线。
广告主:法国娇兰
代理商:实力媒体
营销平台:腾讯网
营销背景
通过精心设计的传播活动,扩大品牌知名度,建立幻彩流星产品与娇兰品牌的高度关联,带动目标用户--18~35岁的年轻时尚女性的关注和参与,使用户充分感受幻彩流星粉球奢华、活泼、魔幻的品牌调性,刺激用户的购买及尝试欲望。
营销诉求
通过精心设计的传播活动,扩大品牌知名度,建立幻彩流星产品与娇兰品牌的高度关联,带动目标用户--18~35岁的年轻时尚女性的关注和参与,使用户充分感受幻彩流星粉球奢华、活泼、魔幻的品牌调性,刺激用户的购买及尝试欲望。
活动策划
依托腾讯传播平台,娇兰幻彩流星首先通过大版面优质广告位吸引目标用户关注,然后通过娱乐性的互动方式传递包装概念及产品功能,最后启动IM好友关系链进行病毒传播。至整个网络推广活动结束之时,娇兰成功实现了对幻彩流星粉球新品上市的有效传播。
首先,通过腾讯女性频道和娱乐频道等大面积广告位进行海量曝光,引起目标用户的关注。通过在女性频道首页浮层以及全屏下推、娱乐频道底层页顶层通栏、AIO首页、音乐频道矩形图等广告位投放广告,让受众初步感知产品奢华梦幻的独特妆感。同时,通过频道焦点图、首页文字链以及活动推荐,对目标受众进行软性教育,新闻报道可一键转载至微博或空间,从而使传播更广泛。
其次,QQ号码一键快速登录活动网站,通过四个有效互动开展传播活动。
互动一:寻找你的幻彩流星。用户通过回答测试题来了解适合自己的产品,找到专属幻彩流星,然后通过亲自为彩球配色来了解产品原理和使用方式,完全在娱乐过程中完成产品教育。
互动二:幻彩涂鸦。用户一点一滴精心装饰创意作品,通过品牌创意互动,加深对产品的喜好度,有利于培养意见领袖。
互动三:发表活动日志。用户可以点击发布日志,好友浏览后可以直接转载或者分享,更新日志可在好友QQ空间个人信息中心及IM聊天窗口体现,有利于活动信息的及时传达。
互动四:SNS传播,邀请好友参加活动。通过IM将活动信息发送给好友,成功邀请好友的用户可以获得抽奖机会。
营销活动的层层推进,大大提升了目标受众参与活动的积极性,幻彩流星系列及幻彩妆容的详细介绍,让受众逐渐了解到这项才华横溢的创作,塑造了品牌的良好形象。
合作亮点
在此次推广活动中,通过腾讯独有的涂鸦互动平台,邀请用户参与娇兰幻彩流星产品包装设计,通过使用基本模版进行色块的搭配以及奢华装饰品的点缀,帮助和引导用户设计出具有品味的产品包装,同时又传递了品牌不断创新的理念,而幻彩流星粉球奢华、活泼、魔幻的品牌调性也得到了充分的体现。
美妆产品功能原理及使用方式是消费者普遍的疑惑所在,如何寓教于乐,让用户充分掌握复杂的产品原理,成为获取用户信赖的关键。娇兰幻彩流星个性化产品定制测试,通过测试用户的肌肤状态向用户提出个性化的产品使用建议,通过互动Flash小游戏,让用户在娱乐的同时了解产品原理和使用方式,有利于积淀用户对品牌的良好印象,逐步获取用户好感。
此外,QQ号码一键登录活动网站,“发布日志”“邀请好友”的链接设置,以及天天幻彩奖、周周幻彩奖和创作大奖的设置,进一步吸引用户主动参与人际传播。
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