一场看似玄机重重而且可能会对消费者和企业产生重大影响的变革正在网上展开，那就是过渡到新一代HTML1，而HTML正是作为互联网的基础编程标准。所有行业的高层管理人员都应该注意：与专门用于特定设备的应用呈现出的指数增长类似，HTML的发展会进一步增强移动设备的功能，加速改变人们使用内容的方式，更快地实现将智能手机和平板电脑作为营销平台兼生产力工具这一潜在用途。

　　新一代互联网标准本质上可以让程序通过Web浏览器而不是特定的操作系统来运行。这意味着，消费者将能够从包括个人电脑、笔记本电脑、智能手机或平板电脑在内的任意设备访问相同的程序和基于云的内容，因为浏览器就是通用平台。无论何时何地，这种功能都可以在任意设备上顺畅地使用，它可能会改变消费者的习惯，使移动电信、媒体和技术行业的实力平衡发生变化。它既会创造机遇，也将带来挑战。高级管理人员可能会感受到迈向“以Web为中心”这一转变所带来的影响，这种影响来得如此之快，远超出他们的想像。本文旨在向这些高级管理人员初步介绍这一系列变化。

　　以Web为中心

　　移动技术的发展与20世纪80年代PC制造商之间发生的激烈竞争在某些方面十分相似。微软公司的Windows操作系统支持无数家制造商的硬件，虽然这对于我们来说是一件理所当然的事情，但当初却并非总是如此。还记得Commodore64这一历史上最热销的PC，或者AppleII所采用的操作系统吗？在微软公司的DOS和后来的Windows问世之前，PC用户面临着一个艰难的抉择：究竟采用哪种技术？因为这决定了他们可以玩哪些游戏，使用哪些实用程序，同时也决定了他们电脑的整体有用性如何。如今，同样的事情也在移动设备领域重演。用户必须权衡硬件和软件的优点，然后义无反顾地选择某种技术，无论其设备是来自苹果(Apple)公司或ResearchinMotion等制造商的设备，运行谷歌(Google)Android操作系统且品种日益丰富的平板电脑和智能手机，还是诺基亚(Nokia)公司即将推出的运行MicrosoftWindowsPhone7操作系统的产品。

　　新一代HTML被称为HTML5，它可能会缩小这些移动设备间的差异。HTML5是Web标准领域迄今为止最为重大的变革，它采用的设计允许程序通过Web浏览器运行，并且将视频等目前需要插件和其他变通方法才能使用的多媒体内容也纳入其中。理论上，这将使浏览器成为一种通用的计算平台：用户无需离开浏览器就能完成一切任务：包括编辑文档、访问社交网络、看电影、玩游戏或听音乐。所有具备Web浏览器的设备都拥有这些功能；不但如此，消费者还可以访问以远程方式存储在“云”中的各种内容，不受位置和设备的限制。

　　这就是为什么“以Web为中心”在移动设备领域的前景尤其光明的第一个原因。第二个原因是，它有助于弥补智能手机和平板电脑相对于PC和笔记本电脑的一大劣势，即它们的处理能力相对较弱。缺乏处理能力这个弱点在一定程度上迫使人们优化特定设备的性能，为应用（或apps）的爆炸式增长提供了动力：根据Zokem研究公司在2011年3月进行的一项研究，智能手机用户目前每月花在应用上的时间平均超过11小时，比用于浏览网页或通话的时间还要多。HTML5有可能改善移动体验——它的规范支持浏览器在本地存储的数据量是目前的1,000倍，因此，用户可以在离线期间工作（例如撰写电子邮件），当接通网络时，他们的设备会自动更新。此外，软件和应用的运行速度更快了，因为复杂的处理任务是由网络服务器执行的，不过，移动网络的容量必须继续增长，才能满足更繁重的数据需求。

　　当然，并非所有程序都适合通过浏览器运行，而且HTML5也不是即将出现的第一个候选通用平台：已于2010年被甲骨文(Oracle)收购的SunMicrosystems就曾承诺，凭借它的Java语言，程序员可以做到“编写一次，随处运行”。然而，事实并非如此。从来没有人保证仅凭一种标准就能通吃（参见附文“赢得Web标准之战”）。开发人员编写应用和消费者购买应用的速度令人目眩，而根深蒂固的习惯可能很难改变。以Web为中心的模式可能会在用户中引发安全恐慌，因为程序不再安装在特定的设备上，而且数据采用了远程存储方式。在标准和浏览器方面可能都存在各自为政的问题。毕竟，谷歌的Chrome、微软的InternetExplorer以及Mozilla的Firefox等现有的浏览器处理现行HTML4标准的方式并不相同2。

　　虽然可能存在这些不利因素，采用HTML5的网站还是在与日俱增。众多硬件制造商站在HTML5一边，开发社区正努力以非常快的速度拿出方案保护云中数据的安全。因此，我们预测，在未来三到五年中，所有移动应用中会有超过半数转向HTML5，而且转变的比例和速度可能还会比这一预测高得多。无论转变的速度有多快，这都将对消费者和企业产生巨大影响。

　　对消费者的影响

　　我们不妨来看看现在的很多消费者用移动设备来完成的一项简单任务：阅读新闻标题。现在，这项任务需要访问特定的网站（往往会是一项令人沮丧的拖沓的活动），或者需要在所用的每个设备上分别安装应用，而且每次访问那些收费网站时都得支付一笔费用。采用以Web为中心的模式，在理论上，可以从任意设备通过浏览器访问单个应用，只需支付一次费用就完全搞定。由于所有内容都存储在云中，人们可以毫无障碍地共享和访问计费信息和偏好设置，所有设备都能保持同步。消费者可以先在平板电脑上阅读一篇文章，然后转到笔记本电脑上，继续接着阅读。更高级一点的情况是：消费者可以在台式机上启动即时短信或视频聊天对话，然后在自己的智能手机上继续交谈或发短信。对消费者来说，关键在于：以Web为中心象征着朝向真正的“智能”设备迈出的重要一步，“智能”设备能够在任何地方提供同样简单、相关和个性化的体验。

　　对业界的影响

　　消费者行为的这些变化可能会影响电信、媒体、技术乃至广告等诸多行业的经济法则。例如，随着有越来越多的网上商店销售可跨设备使用的应用，残酷无情的竞争可能会让广告代理商们由衷地怀念当初在移动广告收入中享受多达40%分成的日子。我们可以简单地设想一下：在一个内容无处不在的世界里，操作系统与Web浏览器对制作并分发软件和应用的相对重要性也在变化，这对后来跟进的参与者会有什么样的影响。

　　软件开发商。目前，每当一种应用销售给消费者时，它的开发者都要向设备制造商、电信运营商或操作系统开发商支付最多达30%的分成。在以Web为中心的环境中，开发商可以避免这些中间环节：不仅同一款应用可以跨所有设备进行销售，而且任何人都可以建立网上商店，将应用直接销售给用户。例如，谷歌已经开始向通过Chrome网上商店销售应用的开发者收取大约5%的分销费3。此外，一个开放平台的出现可能会激励规模较大的企业快速引入基于移动技术的程序，用来管理客户关系、营销和供应链。

　　电信运营商。对于电信运营商，以Web为中心可能是一把双刃剑。一方面，以Web为中心会刺激人们对于移动互联网服务的需求，由于消费者寻找可以跨多种设备使用的应用而为运营商创造机会；而且它也有助于缓解原产app商店一枝独秀的局面。另一方面，运营商并不能保证能从新apps中赚到钱，可能出现的数据通信量激增现象需要对网络基础设施进行大量投资，而且那些提供基于Web的移动语音和视频服务的公司将使运营商面临更激烈的竞争。