凡客仓储中心工作人员正往库房上货。近期,凡客杂货铺式的营销模式受到质疑。
赴美IPO推迟、创业元老离职、营销模式受质疑,4年来高速发展的凡客在2011年底遭遇信任危机。
11月底,微博上对凡客的质疑之声骤然多了起来。派代网电子商务分析师李成东发问:多位凡客创业元老在这一年中离职,陈年是否应该进行反思?李成东发文后不久,凡客副总裁、“凡客体”炮制者吴声即宣布因个人原因离职。
12月初,新浪微博未认证用户“Vancl的那点事”先后发表四篇博客,指称凡客的销售额连营销成本都无法维持、库存十几亿、拖欠款项四年亏空可能超20亿。
原定IPO计划遇阻
本计划在11月向美国证券交易委员会提交上市申请文件的凡客,目前多种迹象显示,原定IPO计划被推迟。
“我干了11年电商,这样的问题对于我做了这么多年的人来说,就是羞辱,我过去11年都是白干了?我不能评价别人的工作,我可以评价自己的工作,还有什么比为客户创造价值更可贵的事情呢?”12月15日,身处风口浪尖的凡客诚品创始人陈年出现在某电子商务论坛上,公开就前一段时间凡客遭遇的质疑进行回应。
凡客原本拟定在11月向美国证券交易委员会(SEC)提交上市申请文件,但种种迹象表明,这个进程已经被推迟。即使计划没有出现变化,这也比陈年原来计划的上市日期早得多。在2010年底的某次论坛上,陈年放出了凡客的规划图:2011年销售额达到100亿元;2012年冲击300亿元销售额,然后在2012年下半年或2013年准备上市。
在凡客遭受质疑最尖锐时,有投资圈内传出消息,凡客2010年的实际销售额为17亿元,2011年的销售额则为35亿元左右,与100亿元的目标相距甚远。
该消息源据称得到了凡客的IPO文件,文件显示,凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币,销售费用占营收的52%,其中仅市场费用一项即占28%的比例,其他仓储、配送和客服则占有剩下的24%支出。以此计算,凡客在2011年仅市场费用一项即支出10亿元以上。
“拓展品类过猛”拖累凡客
为了完成销售目标,凡客猛烈拓展品类,被称为杂货铺式销售。但是,陈年称:“要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,会有一些错误。”
沉重的销售目标之下凡客扩大了产品线,一切能增加营收的商品似乎都被纳入了网上柜台中。陈年有一次去仓库视察,发现凡客居然开始卖拖把,超长的拖把无法与其他商品一起上架,只好集中堆在一个角落。“这叫配送员怎么送啊?”陈年事后反思:“要说今年凡客遇到的困难或是挑战,就是过于猛烈地拓展品类,会有一些错误。比如电饭锅、面板、菜刀等。”
在腾讯微博组织的电商在线论坛“电商之道”上,参与者对这一问题的批判要尖锐得多。
上海电子商务业内人士齐亚军表示,“凡客不应太快速扩充,在主力品类还未完全站稳之时,就打其他品类未免会扯到蛋,精品成地摊,天天都是大清仓的感觉,顾客买了也未必敢说是凡客的。凡客应该砍掉服装品类以外的其他品类。”
正望咨询创始人吕伯望则建议,凡客还是应该在提升品牌上下工夫。线下服装市场发展20年,仍然在继续诞生新的品牌。
电子商务观察家、国药控股电子商务项目经理鲁振旺亦表示,陈年的确把品牌渠道化了,以为可以用经营渠道的方式获得品牌的高毛利,结果是:品牌不值钱、用户不忠诚、天天搞促销、月转率终于成了年转率,这也正是凡客之痛的根源。凡客模式必须转变,大杂货铺的方式不可持续,应实现向精品店的转型。
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