人人都以为女人的钱好赚，可惜事情远不是这样。

　　2000年2月，消费行为学家帕克·昂德希尔（Paco Underhill）在他当时刚刚出版的那本著名的《顾客为什么购买》（Why We Buy）里做了一个小心翼翼的预言：即使将来零售市场会更多关注男性，但多数时候市场还是跟着女性生活品味的变化在走。

　　比这个时间稍早一点，1999年，高盛日本总经理兼首席策略师Cathy Matsui首次发布了一份关于“Womenomics”的报告，这个复合词就是“女性经济”的意思。报告说，因为出生率低下，人口萎缩以及经济疲软等问题，越来越多日本女性放弃了当全职太太的念头，重回职场，而她们的回归也改变了日本的消费趋势。

　　这个趋势有增无减，女性现在在消费决策里比重越来越高。

　　据NHK报道，在日本，购买新车时男性一个人能够拿主意的情况只占了19.7%，日产公司由此成立一个全部由女员工组成的“创造女性魅力”小组，因为“女性才是购买新车时的主角”。Facebook的COO谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）表示，女性不仅是Facebook的主要用户，还是信息、更新和评论的主要力量。她们产生了62%的内容（包括信息、更新和评论），参与了71%的粉丝活动。而任天堂CEO岩田聪也在一次发布会说：无论DS系列掌机还是Wii，女性玩家至少占50%。

　　在一般人的印象里，女性消费领域更多集中在日用产品，比如食品和服装，但奢侈品代理公司捷成集团告诉《第一财经周刊》，价格更高、更耐耗的商品正在越来越多地占据女性的消费比重，比如汽车。捷成代理的保时捷就拥有许多女车主，他们有时也会举办专门针对女车主的派对活动。

　　帕克的预言正在一点点实现，但这并不意味着意识到这件事的人越多，掌握女性消费心理的人也越多。如果说《顾客为什么购买》能算作当代消费行为学的启蒙读物，那么它的贡献之一就在于帕克率先分析了女性的消费逻辑。我们不妨在这里列上几条：

　　挑剔。无论是对哈密瓜、房子，还是丈夫。这主要因为男人购物时少有心理活动，而女人常会陷入某种想象，比如使用这种产品的情况，并以此总结自己买或者不买的理由；

　　女人更在意环境。男人仅仅需要一个地方购物，但女人希望从容地四处走动，如果一个地方充满了推搡或者需要弯腰才能找到自己想要的东西，它就不会讨女性顾客喜欢；

　　她们真的会阅读包装并且为包装花钱；

　　开放式销售的拥趸，因为女性消费者在购买的时候希望有一点私人空间，尤其是在买化妆品这件事上；

　　男人喜欢技术本身，而女人喜欢加以应用。换言之，她们更关注这个高级玩意到底可以用来干嘛；

　　商品的关联性。女性希望获取建议，所以如果你开一家五金店，螺丝和石膏板可以和厨房橱柜和按摩浴缸放在一起。

　　有趣的地方在于：太阳底下没有新鲜事，帕克对于女性消费习惯的总结时至今日依然有效，但把它们当回事的人还不是那么多。