白酒企业似乎正在改变中国“有奢侈、没品牌”的现状。轩尼诗XO、人头马、拉菲这些让中国消费者耳熟能详的洋酒品牌与茅台、五粮液这些中国本土的白酒品牌究竟有什么不同？中国白酒的奢侈品基因到底“成色”几何？

　　白酒“入奢”：文化不足与气质缺失

　　一不留神，茅台、五粮液成了与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝马等国际知名奢侈品“比肩”的品牌，这让国人一时不太适应。

　　一段时间以来，中国的白酒品牌是公认的最有希望进入奢侈品领域的品牌，从悠久的历史到昂贵的价格，都符合奢侈品品牌基因。

　　但业界却一致认为，中国的白酒品牌要想成为真正的奢侈品品牌，还有一段较长的路要走，茅台、五粮液出现在“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名”榜上，只是跟国人开了一个不大不小的玩笑而已。

　　品牌文化的短板

　　奢侈品营销是贵在骨子里，而高档品牌营销是贵在面子上。中国白酒若想成为奢侈品，就必须打破传统的营销思维方式，建立属于奢侈品营销范畴的品牌管理体系。

　　携手互动CEO、新媒体营销专家唐兴通每次乘坐飞机出差都会翻看飞机上的航空杂志。“当看到航空杂志上的茅台软文广告时，我都有一种说不出的痛苦，无论是版式还是文字的疏密度，都难以看出一个高贵的奢侈品品牌与生俱来的典雅气质。”在唐兴通看来，作为中国最有资格成为奢侈品的茅台酒却最缺乏围绕品牌内核进行传播的完整体系。

　　“从品牌文化、品牌故事以及和国家领导人的渊源看，茅台都是最有机会成为奢侈品的品牌。但是奢侈品营销与高档品牌营销有着截然不同的策略，奢侈品营销是贵在骨子里，而高档品牌营销是贵在面子上。茅台、五粮液若想成为奢侈品，就必须打破传统的营销思维方式，建立属于奢侈品营销范畴的品牌管理体系。”唐兴通说。

　　人头马干邑250年来始终坚持在橡木酒桶中的酿制工艺，经过双重蒸馏后，造就了多年陈酿而成“生命之水”。

　　“一想到这些洋酒，人们就会联想起皇家、贵族、古堡、航海、庄园、酒庄这些元素，而谈到中国的高端白酒，则基本停留在了炫耀消费、面子消费、请客送礼这些肤浅的层面、没有上升到精神消费的高度。”华盛智业-李光斗品牌营销机构董事长李光斗说。

　　中国的白酒并不缺少历史与文化内涵，却没能将其运用得当。

　　茅台酒自身悠久的历史，茅台镇独特的文化都是茅台酒极好的品牌根基，可惜，茅台酒却没有一贯地坚持去挖掘和塑造这些内在的价值，而是过多地依附官商文化，无形中成了官员酒、富贵酒的代名词。而代表中国酿酒业至高荣誉的“1573国宝窖池群”是首批国家级非物质文化遗产，中国双文化遗产代表作，但泸州老窖却很少去挖掘这样的文化内涵，大量直白的广告没给这个品牌带来多少内涵和深度。