团购确实让一些酒水企业尝到了些甜头,但也让不少企业尝到了苦头。
茅台团购渠道销量占总销量50%以上,五粮液的这一占比也在30%左右,而这种比例依旧在逐年上升。
但对其他更多的企业而言,把销量的希望寄托在团购直销上,搞得昏天黑地结果还是业绩平平。这年头很多酒企被团购搞懵了。
大客户营销,不止是团购!
什么叫团购?
成立个团购部,招几个能说会道、风韵十足的美眉到各个企事业单位拉关系、请客吃饭,喝的前俯后仰东倒西歪的就算关系到位了,再充分利用自己的魅力让他们买你的酒。这就是很多企业的团购。
这样的方式简单、粗放且持续性不强,资源也得不到有效、充分的利用,与其它渠道之间的资源也不能互动。这种“一切均为了销售”的团购,不但伤了自己的胃,有时关系处理不妥,还会伤了客户的心。
原来的团购模式,在现今的酒类营销中已经逐渐丧失了魅力。一些酒水企业或经销商们,动不动张口闭口就是人脉资源整合,真的干起来还是原来的团购方式,没有什么新意。
而大客户营销,仅从字面上理解,意义就绝非与“团购”二字之寓意同等级。既然是“营销”,首先是“营”字当头,然后才是“销”。团购很直白,就是卖。大客户营销,关键是在“营”字上,“营”是个总体的蓄势过程,“销”只是水到渠成的事情。95%的工作用在“营”上,剩下了的就是“销”。
那么,大客户营销该如何做好“营”呢?
到哪里找大客户?
要想玩转酒水大客户营销,我们首先要了解获取大客户信息的途径:目标单位、核心酒店、名烟名酒店。
如果要问我们的大客户目标在哪里,有人会脱口而出地说企事业单位。因此,在做团购时就把目标一窝蜂地瞄准这些单位,展开各种营销公关活动。直接针对目标单位展开公关,需要有一定的社会人脉资源,最起码要有一个切入点。假如没有一定的人脉关系,仅靠正面强攻就会事倍功半,甚至徒劳无获。
目标企事业单位仅是我们大客户营销中重要的盘子之一,也是最直接的一盘。如果缺少社会人脉资源关系,还有其它两条路径,那就是核心酒店和目标名烟名酒店。
核心酒店一般都会有稳定的客源。这些客源一般来自附近的企事业单位,因此,通过目标核心酒店也能梳理并建立起大客户客情关系。
而名烟名酒店,特别是中高档名烟名酒店,背后都隐藏着稳定的企事业单位客户资源。
了解了基本的大客户营销工作对象,我们又该如何有效整合三者并且真正互动起来呢?
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