中国经过30多年的改革开放,经济、文化、信息等方面取得长足进步,经营环境也发生了巨大的变化,超级卖场、便利连锁店、专卖店、电子商务等多种渠道和终端并存,产品与品牌之间的竞争变得复杂化,这给消费者更多的选择余地。近年来网络的普及发展使得信息传播更为迅速,消费者获取信息的渠道不再依靠广播、电视、报纸、杂志等传统媒体,尤其是微博的兴起,使消费者对信息的把握也更为准确。消费者选择空间大、对品牌信息了解详实这两大前提,标志着消费者主权时代的来临。
企业营销导向的转变
企业营销的导向从竞争导向向消费者需求导向转变,从产品销售转向解决方案提供转变,从单向促销转向消费者互动沟通转变,从短期交易成交转向长期关系深化。
互联网改变了人们的生活方式,伴随着网络成长起来的80后成为主流消费者,90后也从幕后逐步走向台前,他们享受着物质的富有,也追求着精神的自我价值。过去消费者需求的是产品的使用功能,现在消费者更注重精神追求。当消费者结构、需求和行为都发生实质性变化的时候,企业的营销导向也需要随着改变。
1.竞争导向转向消费者需求导向
迈克尔·波特在《竞争战略》里说道:企业的利润将取决于同行业之间的竞争,行业与替代行业的竞争,供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。把竞争的五个关键因素称为“五力模型”,一时间竞争战略在大学院校、在企业之间被奉为圭臬。
当貌似强大的诺基亚帝国土崩瓦解的时候,很多以竞争导向的营销专家也蒙了:诺基亚的规模最大、品牌最强、渠道最广、人才最多……为什么说完就完了呢?其实,当消费者的声音越来越大,大到已经超越竞争影响力的时候,企业原有的竞争导向必须向消费者需求导向转变,如果还坚持企业的竞争导向,坚持认为只要灭掉竞争对手就能够笑傲江湖的想法,只是一相情愿而已。如果不用心倾听消费者的声音,再强大的品牌也会被消费者抛弃。
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