把“深度分销”比拟成一个产品的话,它的“铺货率”之广,已到了无以复加的地步。销售精英们召开业务拓展会议,言必称“深度分销”;企业实施“做大做强”的宏伟战略,动辄搞“深度分销”。“深度分销”被当成贾宝玉胸前的“通灵宝玉”,似乎祭出这个不二法宝,乌鸡立马变凤凰。
如果问深度分销的具体定义是什么,恐怕十个人有十个答案,十家企业有十种做法。深度分销并非舶来品,而是中国大陆渠道发展史里面的一个“土特产品”,大意是指通过减少渠道层级,将销售组织下沉(也作“渠道重心下沉”),增强企业对渠道的控制力,扩大终端市场的覆盖面,从而提高顾客购买机率的销售模式。在很多企业内部,深度分销也常被称作“渠道精耕”。
历史:一度叱咤风云
不可否认,深度分销对业绩的快速成长,在一定范围内确实有立竿见影的效果。个中原理是一则小学运算:销售量=网点数×单品平均回转量。
假设单品平均回转量为常数,显然,销售量与网点数成正比。网点数越多,顾客购买机率越高,销售量就越大。深度分销的实质,恰好就是离终端尽可能近一些,覆盖面尽可能广一些,终端网点数尽可能多一些。
从深度分销的实践看,确实成就了一些企业的辉煌。比如以康师傅、统一、可口可乐等为代表的快速消费品行业,在一、二级城市设立直营所,将经销商扁平化,直接面向终端,获得了极大的覆盖率和成长率。
这些企业还花费巨资,制定出系统的管理工具和标准化操作手册(康师傅1998年的“第一次渠道精耕计划”、统一2000年的“井田制攻略”、可口可乐2000年的“101系统”),把深度分销演绎得酣畅淋漓。
再比如同属快速消费品行业的娃哈哈,在乡镇市场依靠“联销体”,一竿子直插农村,将千百万个乡村鸡毛小店尽囊麾下,帮助娃哈哈在短短3年时间内业绩翻番。
其它行业也不乏将深度分销发挥到极致的案例,最典型的是2001年的国产手机。尽管产品和品牌都处于劣势,但是国产手机趋利避害,将渠道中心下沉到三、四级市场,销量开始迅速窜升,到2003年底登峰造极,市场份额一度压倒国外品牌,委实风光了一把。
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