查明客户的态度和行为受什么驱动并加以影响，比任何营销挑战都更加困难。传统上，高管们一直依靠的手段，是将通过调查获得的定量数据和通过采访重点群体获得的定性见解，结合起来作为参考。

　　不幸的是，这两种方法都有一个基本缺陷：它们都依赖于客户迅速衰减的记忆，而且往往在不同的情况下会有一定的偏差。

　　唯一真正能使企业记录完整的客户体验的传统技术，是人口学研究，即研究人员跟随个人消费者并观察他们的行为。然而，这种方法需要大量的劳动，成本昂贵且具有潜在的误导性：它很难通过广大客户的行为来推测个别客户的怪癖。而且这种方法也会产生偏差：客户可能有一种无意识的满足研究者心理的愿望。

　　营销人员一直在寻求一种可以立即捕捉客户的反应而又不会干预这些反应的，可以最大限度地减少偏差而又经济的，并且在更加广泛的客户群中应用的调查方法。我们相信，一项新的调查工具—实时体验跟踪（RET），就可以满足这些要求。

　　4字评语调查

　　RET是基于两种理念而诞生的。其一，虽然市场研究人员不能一天24小时跟踪客户，但客户的手机却可以做到，并且不会像调查人员那样影响到人们对自己经历的认知。其二，虽然客户与公司互动的方式数以千计，但是你只需要知道4个基本事实就可以了：涉及的品牌、接触点类型、客户对刚刚的经历有何感受以及说服力等。

　　我们开发了一个快速微型调查软件，每当和某个公司的品牌发生联系的时候，客户可以在手机上参加调查。该软件只要求用户输入一个4字评语。

　　这样，顾客在不知不觉中就完成了一项调查问卷：

　　1.他们不知不觉地吐露了对于某公司品牌或产品的意识、了解、看法，以及对相似的四、五个竞争对手的看法。

　　2.在整个调查阶段，他们都可以在与任何品牌发生关系时，对其进行一个4字评价。

　　3.他们还可以在没有感到强迫的情况下，记录在线日记，其中他们可以详细描述自己与个品牌发生联系的情况以及他们的感受。

　　4.通过这种方法，还可以了解到他们对某个品牌的感受是否发生了改变。