商业代言:企业家该不该走上代言之路?

1月30日,刘永好、冯仑、俞敏洪、王中军、朱新礼、王兵,来自新希望、万通、新东方、华谊兄弟 、汇源、鼎天投资的六位掌门人集体现身,这是为了参加一场企业家顶级会议?答案并非如此,这六名企业家是为了一辆车——奥迪A8的代言走到了一起…[详细]

 

 

 

如今,为企业产品、品牌代言的企业家越来越多。于企业家而言,通过商务上的互惠合作,提升了其个人及旗下品牌的影响力,可谓名利双收。但同时,也不可避免地被外界质疑为作秀,企业发展容易被迫捆绑到CEO个人前进的“船板”上,形成一荣俱荣、一损俱损的局面,大大加剧了企业正常运转的风险。那么,作为企业家,究竟该不该走上代言之路呢?

观点博弈
这是一个企业家从幕后走向台前的时代
  万科董事长王石的代言广告

商界新景象:企业家广告代言

电视广告上你是否还记得:伊利董事长潘刚与刘翔展开了关于强与弱的对白,百事中国首席市场官许智伟和金山软件总裁雷军分别穿上了PPG和VANCL彩色衬衫现身银屏, 在电器行业中,原本低调的海信集团董事长周厚健也一反常态做起了广告主角。而张朝阳、王石、潘石屹更是企业广告中的常客。

据世界品牌实验室报道:媒体传播在广度和深度上的延伸,使得越来越多的企业家进入公众视野。网络搜索引擎的强大功能以及媒体对财富的竞相热捧,让那些隐藏在背后的企业家无处可藏,一举一动都有可能被发现并被放大。

广告效果众说纷纭,其实我国很多大众品牌和其经营者之间的关联度还很浅,突然在广告镜头中出现的企业家们,也很难给消费者留下深刻印象。但有一个趋势似乎正在显现:这些社会财富的创造者们不再是以往清一色的低调角色,他们也逐步意识到,个人在公众中的知名度不但是对自身社会价值的肯定,也是对企业品牌的重要补充…[详细]

企业家代言是狙击枪

曾有广告专家这样比喻企业家代言品牌和娱乐明星代言广告的区别:前者是狙击枪,后者是霰弹枪。是的,像售价249.8万的奥迪A8W12,它的广告不需要“命中”一般消费者,它瞄准的正是像刘永好、冯仑这样的企业家,这些作为其他企业家偶像的企业家。

另外,某些技术行业,请业内权威做广告,比明星代言的效果更好。如电信的3G天翼,选择丁磊、李开复与MSN中国总裁EricJohnson三大互联网领军人物代言,让稍微懂点行的老百姓都知道“靠谱”。其实在前一年,电信选择的代言人是明星邓超,广告换人,反映出电信的品牌专家更倾向于企业家代言的效果…[详细]

企业家代言商业广告,成为了一种全新的营销手段,其代言费也近乎演艺明星,相信不久的将来,这种全新的代言方式将会成为一种流行的新趋势,更多的明星企业家将会出现在消费者面前。

企业家代言企业暗藏风险
企业家明星化潜伏着众多的问题

企业家明星化的隐忧

明星化的CEO能吸引众人的注意力,使企业处于舆论的聚光区,获得更多的资源和发展的机遇。这些对于企业的发展无疑是有益的,但正如那位专栏作家所说:“在孔雀开屏美丽的羽毛背后是一个丑陋的屁股,一些明星CEO领导的企业,光环的背后同样如此。”我们不能不看到,CEO明星化趋势下潜伏着众多的问题,为企业的发展埋下了一颗颗暗雷。

一、企业风险性大增:明星CEO的个人形象被塑造为企业品牌的标志符号,外界自然就将企业与CEO等同看待。于是,企业发展容易被迫捆绑到CEO个人前进的“船板”上,形成一荣俱荣、一损俱损的局面,大大加剧了企业正常运转的风险。

二、企业决策浮躁化:明星化会让CEO过分关注媒体聚光灯、关注个人与企业外在形象包装,忽视了在企业核心竞争力上的专注;同时还容易让CEO迷失于自我的光环,日渐骄傲自大,听不进不同的声音。这二者交织下出台的企业决策,自然难逃浮躁化的厄运。

三、权力腐败容易滋生:当CEO被塑造成明星级的公众人物,强势管理、大权独揽都会成为现实,由此引发的权力腐败也可能悄然滋生,逐渐侵蚀企业健康的肌体…[详细]

企业家不应是企业代言人

企业家的形象多半是通过公众场合的言论行逐步构建的,所谓成也萧何、败也萧何,因此而“祸从口出”的案例也并不少见。从“经营企业就是经营人心”的牛根生却被卷入三聚氰胺事件,在某种层面上他们都被一层虚幻的道德泡沫所包围。这种良好的氛围可能是公众从他们的言论中刻意解读出来的,也可能是他们刻意建造的,但不管是哪种可能,公众在潜意识中已经将他们视为公共价值的承载者和社会公德的风向标。当他们的行为、言论在特定时刻违背社会主流价值标尺时,企业家的辛辛苦苦建立的良好形象可能一夜颠覆。

个人认为所谓的明星企业家只是凤毛麟角一样的存在,要么就是明星,要么就是企业家,能把这二者结合起来并玩得风生水起且保证不出岔子的企业家可谓少之又少。而且一旦企业家的风头盖过企业,企业就成了企业家“代言的产品”,这对企业短期而言可能是有利的;但长期而言企业就成了企业家个人的附属,这从做企业的角度来说是不明智的,尤其一旦企业家由于这样那样的原因不幸垮掉了,企业很可能也要垮。这种忧虑对中国企业而言并非空穴来风,毕竟倒一个企业家就倒一个企业的教训还真不少。

因此,那些热衷于抛头露面的企业家们要么时时刻刻慎言慎行,避免不恰当的言行造成企业的危机,要么就在合适的时机选择“大隐隐于市”,慢慢退出公众的视野,做一个幕后英雄吧…[详细]

企业家代言是发展新趋势
明星企业家:王石,冯仑,刘晓光

企业家做代言人有先天的优势

我们都知道企业寻求代言人最基本的条件是人与产品有重合特征。而企业家进入某行业来打拼大多数并不是偶然的,企业家创立的企业也必定包含其本人的特质。这使得企业家做代言人有先天的优势。

潘石屹同SOHO就是个特好的例子。我不知道潘石屹是否拍摄了SOHO的广告,但是从SOHO现代城到建外SOHO,SOHO几乎成了老潘的别名。时代精神、颠覆、时尚、精致、轻松、阳光.....这些词语你可以同时用在潘石屹和SOHO身上。看到他穿着嫩绿的衬衫往洒满阳光的墙上抱臂一靠,潘石屹整个就一SOHO一族,也好像是SOHO业主。这种同一感,叫哪个明星来诠释?蔡依琳?不够知性;杨澜?不够潇洒;刘翔?看起来不懂电脑似的……大概只有潘石屹。借用一句很喜欢的雅芳广告词:雅芳更了解女人。潘石屹更了解SOHO。

抛弃传播的理论,说最实在的。起码企业家自己做代言,成本少,便宜。观众看到你的产品的同时也看到了老板,心里踏实。尤其是中小企业老板们,收拾收拾,创业初期你自己就是最好的企业代言人…[详细]

企业家品牌效应:带动企业品牌高速成长

企业家与企业品牌是紧密相连的。纵观中外知名的企业家,如比尔?盖茨、沃伦?巴菲特、杰克?韦尔奇、王石、张瑞敏、潘石屹等,都是通过倾心经营企业家个人品牌,从而形成了企业家品牌效应,并带动企业品牌的高速成长。

企业家品牌并不仅仅是他的那张脸,而是一种文化,是企业文化的代表。对外展示的是企业品牌,对内展示的是个人风格。但是这两种形象却不能分割,是统一的。企业家利用媒体树立品牌形象的过程,很大程度上取决于其真实的个性和故事。如果一个企业家能够讲出他奋斗的故事,或者是从挫折中崛起的故事,他会在有限的时间内占领听众的心智,他所在的公司也会在人们心目中占有一席之地。

企业家是企业经营方向的确定者及蓝图的描绘者,而且随着企业社会化,信息流通加速,企业家已经不能仅局限于企业内部,还需要将眼光放到社会上,加强企业与外部的沟通,让公众认识到企业能够为社会带来更大的福利,以获得公众的更多支持,为企业经营营造良好的氛围。从经营角度看,市场竞争越来越激烈,通过企业家的“明星效应”带动消费者对企业的认知,也是市场导向发展趋势的需要。企业家作为企业的发言人和企业的代表,毫无疑问应承担起这些责任…[详细]


当大众认可企业家个人的品质和风格时,也就是说企业家本身已经成为了“明星”。作为企业家应把这种个人品牌视作一种武器,一种资源去增强企业的竞争力,促进企业品牌更大化。

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