非常省，一块中华牌肥皂洗全身，洗头发洗脸。国外的日化巨头进入中国以后，经过反复的市场教育，终于让我知道了原来洗头发要用一种液体叫洗发水，洗脸要用另一种粘稠的东西他叫洗面奶，洗澡要用沐浴露。这些东西是完全被教育出来的。

     主持人：你说人性无非是说趋利避害，那要在传播上使消费者觉得物有所值，该怎样达到这一点呢？

     杨晓东：我再举一个例子吧，也就是我最近在操作的一个电信行业的案例。我服务的企业是中国一个相对发达的地级市的电信运营商，现在是推行第三代通讯技术，就是大家都在谈所谓的3G。但你会发现每一个人对“3G”的理解都不同，判若凌云，天上地下，大家对这些词的内容与外延的界定和理解非常不一致。

     既然大众在对这些词的认知上如此混乱，从传播的一个根本角度来讲，我首先要正本清源，首先要做名词解释，到底什么东西意味着“3G”，“3G”意味着什么，他给你提供什么价值。这是传统上大家接到这份工作后很直接的一个反馈。但后来在跟消费者接触中，我们发现，在这个市场上一句很经典的话语：“市场上不存在事实。”市场上存在的是消费者的认知。也就是你是什么并不重要，消费者认为你是什么才重要和有价值的。

     那我们就回到人性本质的探究，了解到消费者需要的是3G在生活中实实在在演化出来的一些价值体现，他可以不理解字面意思，他永远关注的只是跟自己相关的一些符号、应用体会等等一些东西。这个非常关键。在这个角度我们重新整理了方案和想法，结合这个城市的风土人情以及这个千百年沉淀下来的民间风俗，尽量在技术层面上把现在最前沿的但可能老百姓在认知上比较模糊的一些东西跟大家耳熟能详的一些传统习俗等结合起来，让老百姓感知到原来“3G”就在我们身边，“3G”是我随时可以应用的，它并不神秘，它今后会成为我生活中的一个伙伴。而从终端反馈回来的一些信息也证明了我们的想法是正确的。

     主持人：我有个疑惑，就是每个消费者认知能力、需求是不一样的。我不知道我刚才的理解对不对，就是您的营销做法是迎合消费者的需求。但这么多不同的需求，怎么样能同时都迎合他们？迎合之后会不会导致产品定位的不清晰呢？

     杨晓东：我觉得这个问题很有意思，我不止一次碰到人们问这个问题。从需求层面上来讲，有可能每个人的需求都不一样，千差万别，比如你喜欢穿绿色的衣服，他喜欢穿红色的衣服。这得回到我之前说的道和术的问题，你的价值取向或者是审美观是处在一个术的层面，而在道的层面上，人性是亘古不变的。所谓的趋利避害，追求享受，喜新厌旧，这些东西是永远不变的。你只要给到他新鲜的东西和真正的实惠，我相信消费者是可以满足的。

     主持人：杨总，你以上的想法我能不能概括为，作为传播营销策划的乙方，最本质的是对人性的了解。像针对“贪”，就是要了解消费者的需求；对于“嗔”，也就是投诉是必然的，应该进行未雨绸缪，建立反应机制；而“痴”，就是你可以引导或者创造消费者的需求。
杨晓东：恩，确实是如此。营销就是要从消费者的人性角度去运作。

     主持人：我们此次访谈就此结束，感谢杨总抽空跟我们一道分享精彩的想法。
杨晓东：谢谢主持人，谢谢大家。
（编辑/张小霞 来源：中国营销资源在线 欲与嘉宾联系，请致电020-84218671。转载请注明出处）