营销推广要针对消费者需求，才能赢得他们的信赖和认可，而遍地丛生的广告、营销等策划咨询公司又该如何迎合企业营销的需求呢？从甲方转变乙方的实战派营销专家杨晓东先生做客中国营销资源在线嘉宾访谈室，以其身份转换而产生的不同视角全面看待甲方、乙方之间的运作与磨合，并同我们一道探讨营销的本质问题。

主持人：张小霞 （中国营销资源在线 采编主管）
嘉宾：杨晓东（实战派营销专家）
地点：中国营销资源在线嘉宾访谈室

     乙方应真切理解企业营销的症结所在
     主持人：很荣幸邀请到实战派营销专家杨晓东先生做客我们的VIP会客厅，先请杨总与网友们打个招呼。

     杨晓东：Hi，大家好，我是杨晓东，非常高兴今天来到中国营销资源在线VIP会客厅和大家一起交流。

     主持人：据我了解，杨总有12年的企业营销实战经验，现在从市场一线转战品牌策划，从甲方转到乙方，你能否基于这样的角色变化来谈谈对现代广告、传播以及营销机构运作的看法呢？
杨晓东：坦率的讲，我的这些经历经常被周围的朋友以及一些合作伙伴所不理解，因为我们经常听到的事实是从乙方如何跳槽到甲方，等同于乌鸡变凤凰。但是从甲方自动转到乙方，很多人都认为我是受虐狂。我以这么多年的经验告诉自己，甲方也好，乙方也好，都要有尊严，更多的是在于自身如何来看待消费者，如何来理解这个市场。

     我本人有十二年在营销一线的经历，当时我们关注的重点是“营销如何运作啦”、“经销商如何培训啦”、“市场占有率啦”等等。后来06年进入传播行业，当时在广州的一家广告公司做客户总监，这几年我站在乙方的角度重新审视当年甲方的一些渠道、市场以及产品的问题。我发现，做甲方最关注的问题有可能是价值观的问题。所谓价值观就是“我们企业鼓励做什么”，“不鼓励做什么”，“我们要做什么，不做什么”。而乙方要立于不败之地，就更应该关心的是方法论的问题。

     主持人：那在实际运作中，乙方一般是如何与甲方沟通合作的？

     杨晓东：有一句话我特别欣赏，就是“让听得见炮声的人来做决策”，我觉得这话是非常朴素的真理，同样可套用到我们这个行业。

     首先，我们有个说法是，你得让自己成为半个专家，那么才会成为赢家。但这个行业的浮躁表现在人们不愿意静下心来去理解、去研究自己即将所要接触的产品或服务背后的核心驱动力到底是什么，更多的人偏重于依赖自己的经验，或者提供一份美轮美奂的PPT，然后交给甲方。这份PPT有可能是长达五百多页，且里边会有大量的精美图片。我总是经常听到同行回来得意地跟我说今天很爽。为什么很爽？因为他就着PPT讲了一上午，甲方从总裁、副总裁到所有的人都听得目瞪口呆。

     我觉得我们的PPT最终给到对方如果是目瞪口呆或者对方高管完全无法评价这到底是好还是不好的话，是蛮可怕的事情。你PPT里边夹杂了大量的专业词汇，以及从国外搜索来的先进案例，很多甲方的员工有可能真的在一线呆过比较久的时间，你突然大量地灌输这些信息给他们，有几种结果可能：第一，他确实听不懂；第二，他需要有一个沉淀的过程；第三，你讲的这些，他没有找到跟他所操作领域的链接点。倘若你这个口若悬河的状态就让他感到不容置疑，因为你值这么多钱，你在业内这么有名，你说的东西应该是有道理的，那这种情况对甲方的伤害是蛮大的。

     主持人：乙方该怎么避免出现这样的情况？

     杨晓东：我自己感觉到，短平快，复杂的问题简单化，把很多东西回到基本层面上来解决，是最重要的。其实甲方的需求很简单，就是想在很短时间内提高它的市场占有率，要不就是怎么在最短的时间内让它喊出跟自己竞争品牌不一样的声音并博得消费者的青睐等等。但作为乙方，往往给甲方提供一个非常大的体系，只有这样才能暗示对方：我是做了功课的哦；但其实对方要的不是这种功课，对方要的是你是不是真正地理解了它的痛处和症结之处。

     主持人：如果站在甲方的角度上讲，乙方应该如何做才能得到甲方的信任，更切中其心理上的一些需求？

     杨晓东：我只有一句话，就是一定要分阶段。第一个阶段一定不要把自己当乙方，首先不要把对方当做自己显微镜下的小白鼠。如果一开始你的心理暗示就是我要研究你了、我要开始解剖你了，这样想的话话你就是一个局外者的身份。其实说白了，甲方花钱买你就是要买一个局外者的角度、视角，这没错。但我始终觉得我们的很多伙伴没把这个阶段分开，因为我做过甲方，我首先要求给我服务的乙方要先放下身段融入我，我需要的合作伙伴应该是一个组织外、体制内的团队，你不要把你当外人。第二个阶段你一定要把自己当外人，要抽离出来，否则你就陷进去了，那我花钱买你还不如我自己来研究，就是左手握右手的意思。

     营销要从消费者的人性角度出发

     主持人：刚提到乙方要立于不败之地，就更应该关心的是方法论，该怎么理解这个说法？

     杨晓东：提到方法论，大家有可能会想到一些外资机构带到中国品牌头衔，360度品牌框架等。但有可能我们的理解跟这个层面不太一样，在对消费者、市场和产品的理解上，我们会在术的层面去理解，也有可能在道的层面去理解。在术的层面，大家有可能更多地谈论一些战术、做法。道的层面就是你如何真真正正透过现象看到事物的本质，也就是所谓的洞察，而不是观察。

     谈到这里，今天我有一个话题想跟网友们分享下，其实这话题一直使我困惑，也是在与甲方的朋友沟通时候大家反复提到的。谈到传播，在很多人看来，其实就是三件事：说什么，怎么说，对谁说。结合我在甲乙方多年的经历，我觉得传播更多的是一门研究人性的学问，要解决的最终问题始终是人性问题。例如他为什么要说这些话，为什么要通过这种途径、这种方式去说，他为什么如此理解消费者、如此理解市场、如此理解渠道。

     我始终在问自己，在中国，在东方这个浩如烟海的智慧海洋里，到底有哪一门学问，或者哪一门知识体系，是真真正正地在本质上研究人性。我跟很多人探讨过这个话题，大家都一致认为，真真正正在根本上研究人性就是佛教。

     主持人：可否这么总结，营销传播最本质还是对人性的研究？

     杨晓东：是的，佛教中有些说法和我们营销界通常的一些谈法其实是高度吻合的。在这里我想举一个例子说明，比如说佛教认为众生有五大大业障：“贪、嗔、痴、慢、疑”。回过头来看一下我们的消费者，其实是非常吻合的。

     你看“贪”吧，人性无非是说趋利避害、喜新厌旧，对洁净的空气、阳光、水等这种享受和占有等等，这些都是符合人性的。所有的消费者无不例外希望得到四个字的承诺，即所谓的“物美价廉”。我们作为生产方，无非是提供实体的产品或无形的服务。所有的消费者，包括我自己，包括主持人，包括在座的各位和各位网友，都希望化最小的代价，获得最优质的产品和最超值的服务。那我们作为甲方，就要琢磨怎么样在传播上将我们的产品和服务包装得物有所值，甚至物超所值。

     所谓的“嗔“就是抱怨、投诉，我相信所有提供产品服务的商家和厂家在经营的过程中都碰到过不买单的消费者，或买完单后悔的消费者。我知道中国有句很著名的话叫“三人成虎，众口铄金”，口碑一旦形成是非常可怕的。如果你从人性的角度看，有人的地方一定有投诉、有抱怨，这是符合人性的。那我们在产品的设计和服务推出之前我们就要未雨绸缪，在出现问题时第一时间把它化解掉。

     佛教中的“痴”，有可能传统的广告机构是不认可的。他们反复强调不要低估消费者的智商。在这里我想说，也不要高估消费者的智商。为什么这样说？我多年的从业经历告诉我，消费者的认知世界中信息是完全不对称的，消消费者是需要引导和教育的，这是客观存在的事实。像小时候我们一家