营销方法至关重要，从雷军的“饥渴营销”中可见一斑，总裁网帮您归纳五大营销案例、六大营销模式。敬请观注：【观点博弈十八期】小米的“饥渴营销”：品牌效应的营销价值

迈克尔•波特（Michael Porter）

　　作者简介：迈克尔•波特，哈佛商学院大学教授（大学教授，University Professor，是哈佛大学的最高荣誉，迈克尔•波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔•波特在世界管理思想界可谓是“活着的传奇”，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父”，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。

　　界定竞争所在的行业对于有效进行行业分析十分关键，对于制定战略和设定业务单元边界来说更是如此。许多战略失误都源于对相关行业的错误界定，不是范围太广就是太窄。如果行业范围太广，产品、客户或地区之间的差异就会模糊不清，而这些差异对竞争、战略定位和获利能力来说是非常重要的。如果行业范围太窄，就会忽略相关产品或地域市场之间的共性和联系，而这些共性和联系对竞争优势来说也是非常关键的。此外，战略制定者还必须留意行业边界发生变化的可能性。

　　一个行业的边界包括两个主要维度。第一个是产品或服务的范围。例如，轿车使用的机油与卡车和固定式发动机使用的机油是同属一个行业，还是分属不同行业？第二个维度是地理范围。大多数行业都分布在世界各地。但是，竞争是局限在每个州内，还是全国性的？竞争是发生在欧洲、北美等不同地区，还是存在于覆盖全球的某个行业？

　　五力模型是解答这些问题的基本工具。如果两种产品的行业结构相同或非常相似（也就是说，如果它们有相同的买家、供应商、进入壁垒，等等），那么最好将它们划到同一个行业。但是，如果行业结构存在显著差异，那么最好把这两种产品视为不同行业的产品。

　　在润滑剂领域，轿车用润滑油和卡车用润滑油很相似，甚至完全相同，但是总体上两者的相似性也仅此而已。轿车机油往往是通过众多强势渠道进行销售，客户较为分散，通常也不需要多少专业经验，因此可以进行广泛的广告宣传。另外，轿车机油通常都采用小包装，物流成本很高，因此必须进行本地生产。卡车和发电机润滑油则是通过完全不同的方式卖给完全不同的客户，它使用的是另一种供应链，其行业结构（买方议价能力、进入壁垒等）也与轿车存在很大不同。因此，轿车机油与卡车和固定式发动机使用的润滑油属于不同的行业。在这两种情况下，行业获利能力是不同的，润滑油公司也需要在每个领域采取不同的竞争战略。

　　五大竞争力量的差异还可以揭示竞争的地理范围。如果一个行业的结构在每个国家都很相似（竞争对手、买方等），就可以认为竞争是全球性的，从全球角度来分析五种力量，可以确定行业的平均获利能力。在这种情况下，需要一个统一的全球战略。但是，如果一个行业的结构在不同地理区域存在很大差异，则每个区域就是一个不同的行业。要不然，竞争早已抹平了差异。每个区域的五种力量分析，可以确定该区域的获利能力。

　　相关产品或不同地域的五种力量差异只是一个程度问题，因此行业界定常常也只是一个判断问题。一条经验性的原则是：如果它们中某种力量的差异很大，或者不止一种力量存在差异，则它们很可能分属不同的行业。

　　幸运的是，即使行业边界划分不正确，只要进行细致的五力分析，还是能够发现重要的竞争威胁。例如，行业界定中被遗漏的某个密切相关产品，会以替代品的形式显露出来；未被视为竞争对手的企业，会被当作潜在进入者。同时，五力分析还能揭示界定过于宽泛的行业内部的重要差异，表明需要对行业边界或战略进行调整。

　　——摘编自《塑造战略的五种力量》，哈佛《商业评论》2008年2月号